IZGRADNJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA ZASNOVANE NA STRATEGIJI PROFITNOG UTVRĐIVANJA CIJENE
Main Article Content
Abstract
Cijena proizvoda ili usluge koje preduzeće proizvodi predstavlja jedini element marketing miksa koji donosi prihod i kao takva predstavlja najmoćniju profi tnu polugu na koju preduzeće može utjecati, jer čak i male promjene u cijeni imaju značajan utjecaj na visinu ostvarenog operativnog profi ta. U proteklim godinama preduzeća su znatno veću pažnju posvećivala drugim profi tnim polugama kao što su troškovi i obim prodaje, uvjereni da je tržište već utvrdilo cijene i da se na nivo cijena može malo utjecati. U ovom radu istraživana je čelična industrija s aspekta odabira najpovoljnijeg modela utvrđivanja cijena, s posebnim osvrtom na primjer Arcelor Mittal Zenica. Na primjeru Arcelor Mittal Zenica, proizvođača čeličnih prizvoda koji je fokusiran na region Balkana, pokazali smo da, iako se radi o standardizovanim proizvodima, svaki proizvođač unutar raspona tržišnih cijena formira cjenovnike u skladu s vlastitim poslovnim ciljevima, na osnovu poznavanja percepcija kupaca oko kvaliteta njihovih proizvoda i predviđanja aktivnosti konkurencije. Kako je nivo marži nizak, cjenovnim odlukama je potrebno posvetiti posebnu pažnju, jer pogrešne odluke značajno ugrožavaju profi tabilnost. U ovom slučaju inkrementalna analiza nepromijenjene kontribucione marže predstavlja koristan alat koji pomaže menadžerima da donesu profi tabilne cjenovne odluke, odnosno da, polazeći od ciljeva preduzeća, vlastitih troškova i trenutne situacije na tržištu, odaberu onaj scenario cijena - obim prodaje pri kojem se profi tabilnost maksimizira. Za prikupljanje podataka korištena je metoda desk research, dok su za obradu prikupljenih podataka korištene za to prikladne naučne metode.